La Guía elaborada por la autoridad de control belga, a la que puede acceder aquí, analiza el tratamiento de datos personales con fines de mercadotecnia directa, teniendo como principal finalidad proporcionar recomendaciones y orientaciones claras a los responsables del tratamiento para que puedan garantizar el cumplimiento de esta normativa al llevar a cabo actividades de publicidad dirigidas directamente a los titulares de los datos. Es por ello por lo que, en primer lugar, el documento recoge la importancia de que las compañías identifiquen si actúan como responsables o como encargados del tratamiento, debiendo fundamentar el mismo en alguna de las bases legitimadoras recogidas en la normativa vigente, como, por ejemplo, el consentimiento o el interés legítimo.
Así, el informe (por cuanto no lo hace el RGPD) define el marketing directo como “cualquier comunicación, solicitada o no, destinada a promocionar los servicios, productos, marcas o ideas de una organización o persona, enviada directamente a una o varias personas físicas a título privado o profesional, por cualquier medio, implicando el tratamiento de datos personales” (la traducción es nuestra). Se hace especial referencia en el documento a que estas actividades publicitarias deben realizarse de manera transparente, garantizándose por parte de las entidades que los titulares de los datos conocen y comprenden cómo se tratan los mismos, pudiendo ejercer sus derechos (en relación con esta cuestión, se hace hincapié en el derecho de oposición al tratamiento de sus datos con fines de marketing directo). Adicionalmente, en relación con la transparencia de la información, se destaca por la autoridad de control belga la necesidad de definir claramente las diferentes finalidades del tratamiento de datos.
Habida cuenta del principio de responsabilidad proactiva recogido en la normativa vigente de protección de datos, se hace constar en esta guía que las entidades deben actuar de manera proactiva en los tratamientos de datos personales con estas finalidades, integrando la privacidad desde el diseño y por defecto en todos sus procesos de marketing. En este sentido, se indica que los responsables deben definir con claridad las distintas operaciones de tratamientos que van a llevar a cabo, así como identificar los datos cuyo tratamiento es necesario para el marketing directo (de acuerdo con el principio de minimización de datos), establecer los plazos para su conservación y supresión o verificar cuál es la base legitimadora adecuada (esto es, el interés legítimo o el consentimiento).
En la Guía se proporcionan ejemplos concretos a efectos de ilustrar cómo los responsables deben llevar a cabo los distintos tratamientos de datos. En este sentido, se hace referencia a distintas cuestiones como, por ejemplo, la realización de perfilados para adaptar las comunicaciones a los gustos y hábitos de sus titulares.